Contenus IA, l'Europe impose la transparence totale

Depuis le 2 août et suite à une accumulation de manipulations retentissantes, l'Europe impose que tout contenu généré par IA – texte, image, audio ou vidéo – soit signalé comme tel. Mais dans les faits, la technique peine encore à suivre l'ambition légale.

Une fausse vidéo, une fausse photo, une fausse voix : depuis quelque années, l'intelligence artificielle générative brouille la frontière entre le réel et les montages de toutes pièces. Mais depuis le 2 août, l'Europe a décidé d'y répondre par la loi. Le texte s'appuie sur l'article 50 du règlement européen sur l'intelligence artificielle, entré en application à cette date. Il concerne à la fois les fournisseurs de systèmes d'IA générative et ceux qui les déploient, chatbots comme générateurs de deepfakes. Les premiers doivent désormais marquer leurs contenus dans un format lisible par une machine, de façon fiable et détectable. Les seconds doivent signaler clairement qu'une image, une vidéo ou un son a été généré ou manipulé, sauf exception pour l'œuvre artistique ou satirique clairement présentée comme telle. Sur le plan technique, la Commission européenne recommande de combiner des métadonnées cryptographiques, à l'image du standard C2PA, à des filigranes invisibles comme celui développé par Google.

Tour de vis progressif

Ce couperet s'inscrit dans un calendrier étalé sur plusieurs années. Le règlement est entré en vigueur dès 2024, avant d'interdire début 2025 les utilisations jugées inacceptables, comme la notation sociale généralisée. Les règles encadrant les IA à usage général sont arrivées à l'été 2025, cette obligation de transparence marquant l'étape suivante. Mais les dispositions les plus lourdes, concernant les IA à haut risque, ont depuis été repoussées à fin 2027, tout comme celles visant les produits intégrant de l'IA, désormais attendues pour 2028.

L'enfer des fausses générations

Cette obligation répond à une accumulation d'incidents qui ont marqué l'opinion. Dès 2022, une vidéo truquée faisait dire au Président ukrainien Volodymyr Zelensky qu'il appelait à la reddition. En 2023, une fausse photo du pape en doudoune blanche devenait virale, avant que des images intimes fallacieuses de la chanteuse Taylor Swift ne circulent l'année suivante. En 2025, une vidéo contrefaite ciblant la Présidente moldave Maia Sandu, attribuée à un réseau proche du Kremlin, puis un faux bulletin d'information annonçant le retrait d'une candidate juste avant l'élection présidentielle irlandaise, ont confirmé que le procédé s'attaquait directement aux scrutins. Début 2026, une vidéo du même genre s'en prenant à l'opposition hongroise a dépassé le million et demi de vues.

D'importantes amendes

En cas de manquement, l'amende peut grimper jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial annuel de l'entreprise fautive, un niveau de sanction pensé pour peser même face aux plus grands groupes technologiques. Plusieurs grands noms de l'intelligence artificielle ont signé, en amont, un code volontaire de bonnes pratiques sur la transparence des contenus. Ils reconnaissent toutefois du bout des lèvres que la détection et le marquage restent un objectif mouvant, sans solution technique unique capable de fonctionner partout et pour tous les formats. Un aveu qui en dit long sur l'écart entre l'ambition du texte et la réalité du terrain… À charge désormais pour les autorités nationales de vérifier que l'obligation est bien respectée !